Referenteninterviews | KIDS.TEENS & MARKE

Referenteninterviews

Ausbildungsmarketing: „Schalten Sie von „fordern“ auf „bieten“ um“

Ausbildungsmarketing: „Schalten Sie von „fordern“ auf „bieten“ um“

Die Kölner Unternehmensberatung Empoyer Telling sieht im Dialog zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer noch Nachholbedarf. Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen, die beiden Geschäftsführer von Employer Telling, im Interview.

 

 

In Deutschland aber auch anderswo bleiben immer mehr Auszubildende-Stellen unbesetzt. Die bewährten Wege funktionieren nur noch begrenzt. Neue Ideen sind gefragt. Wer die Jugendlichen von sich und seinem Ausbildungsangebot überzeugen will, muss wissen, wie er seine potentiellen Azubis von morgen überhaupt erreicht. Ob klassische Stellenanzeigen, Ausbildungsmessen, Praktika, Azubi-Speed-Dating oder Facebook-Posts – es gibt unzählige Möglichkeiten für die Azubi-Bewerbersuche.

In Ihren Studien zeigen Sie auf, wie Arbeitgeber den Dialog mit jungen Kandidaten führen. Welche Probleme stellen Sie fest? 
Böcker:
 Wir haben in den vergangenen Jahren drei umfangreiche Analysen zur Kommunikation von Arbeitgebern durchgeführt. Themen waren Karrierewebsites, Stellenanzeigen und Arbeitgeberbewertungsplattformen (wie kununu und Glassdoor). Auf den unterschiedlichen Kanälen gibt es jeweils besondere Herausforderungen im Hinblick auf die Ansprache junger Zielgruppen, präziser gesagt: bei der Ansprache von Azubi-Bewerbern. Bei den Karrierewebsite gelingt es den Unternehmen oft nicht, klar zu vermitteln, wofür sie als Arbeitgeber für junge Menschen stehen und was sie diesbezüglich von anderen Ausbildungsbetrieben unterscheidet. In Stellenanzeigen vergessen sie oft, dass es darum geht, Bewerber für einen bestimmten Beruf zu begeistern. In den meisten Stellenanzeigen für Azubis fehlt ein solches Berufsmarketing komplett oder wird mit einem floskelhaften Satz abgehandelt. Dabei geht es darum, junge Menschen für eine Aufgabe zu begeistern. Sowohl auf Karrierewebsite als auch in Stellenanzeigen stellen wir immer wieder fest, dass Unternehmen Versatzstücke aus der Ansprache akademischer Zielgruppen ungeprüft auf 16Jährige loslassen. Das geht dann schnell in ein völlig unattraktives Beamtendeutsch über. Aber damit gewinne ich die junge Generation einfach nicht. Beim Thema Arbeitgeberbewertungsplattformen ist uns aufgefallen, dass Unternehmen deren Potenziale kaum nutzen, obwohl gerade junge Menschen in allen Lebensbereichen auf Bewertungen anderer Nutzer vertrauen. In der Arbeitswelt wird das Image vom Ausbildungsbetrieb einzelnen chronisch Unzufriedenen überlassen, indem die Betriebe kaum auf Kritik reagieren und darauf verzichten, Azubi-Feedback aktiv zu fördern. 
Was wäre ein Best Practices Beispiel in der Kommunikation? 
Theisen:
 Das wüssten wir auch gerne. Wir glauben, dass „Best Practice“-Beispiele letztlich nur zu kontraproduktiver Nachahmung führen, die jegliche Differenzierung vermissen lässt. Nimmt man den Differenzierungsanspruch im Employer Branding ernst, aus unserer Sicht übrigens ein uneingelöster Anspruch, kann Differenzierung im Wettbewerb ja kaum durch Copy&Paste entstehen. Ganz fatal finden wir, wenn mittelständische Unternehmen die Kommunikation der Konzerne imitieren. Denn gerade dort herrscht weitgehend Beliebigkeit, die Fehler werden mitübernommen und der Einheitsbrei immer unappetitlicher für den leidgeplagten Bewerber. Nachahmenswert sind allenfalls Prozesse: Wie identifizieren Unternehmen etwa Alleinstellungsmerkmale als Ausbildungsbetrieb? Wie sorgen sie dafür, dass diese Merkmale im Prozess nicht verlorengehen?

Wie sieht ein zeitgemäßes Azubi-Marketing heute aus? 
Böcker:
 Wir sind gewohnt, dass diese Frage eine Suche nach dem aktuellen Killerkanal auslöst. Doch darauf kommt es unserer Auffassung nach nicht an. Studien wie die Azubi-Recruiting-Trends belegen seit Jahren, dass zum Beispiel Social Media-Kanäle für das Ausbildungsmarketing chronisch überbewertet werden. Die Tatsache, dass Jugendliche zum Beispiel intensiv Snapchat, Instagram oder YouTube nutzen, bedeutet nicht, dass Ausbildungsbetriebe sie in erster Linie dort ansprechen sollen. Mediennutzung ist immer kontextbezogen und viele Jugendliche möchten nicht von Erwachsenen in ihrem Peer-to-Peer Universum „gestalkt“ werden. Oft sind sie im Hinblick auf die Ausbildungssuche überraschend konservativ. Aus unserer Sicht kommt es in erster Linie auf Inhalte an. Kurz gesagt sollten Unternehmen den handelsüblichen Personalwerbemüll („Wir fördern und fordern“) begraben und stattdessen auf spezifische Information und erlebbare Geschichten setzen – gerne auch von ihren Auszubildenden glaubwürdig selbst erzählt. Grundsätzlich gilt der Merksatz: Flache Personalwerbung bleibt auch auf Instagram flache Personalwerbung.

Welchen Tipp haben Sie an Unternehmen, um junge Auszubildende heute zu erreichen? 
Theissen: Erkennen Sie sich selbst! Investieren sie zunächst in die Analyse, erst dann in die Kommunikation. Finden Sie Ihre Stärken als Ausbildungsbetrieb heraus und haben Sie anschließend den Mut dazu, in Ihrer Kommunikation erkennbar zu bleiben – konsistent und auf allen Kanälen. Schalten Sie von „fordern“ auf „bieten“ um. Der Ausbildungsmarkt ist ein Bewerbermarkt, auf dem Sie sich bei Ihren Kandidaten bewerben müssen. Verzichten Sie auf liebgewordene Dinge aus der vermeintlich guten alten Zeit, wie etwa Anforderungsprofile in Stellenanzeigen (die als Auswahlinstrument nicht funktionieren) oder darauf, die Eignung eines Auszubildenden zum Zerspanungsmechaniker für den Beruf an der Anzahl der Rechtschreibfehler im Anschreiben zu bemessen. Sprechen Sie mit den Auszubildenden in ihrer Sprache und über Dinge, die sie berühren. 

Die Kinder von heute sind die Fans von morgen

Die Kinder von heute sind die Fans von morgen

Im spannenden Umfeld ihres Lieblingsvereins lernen Kinder vieles über Zusammenhalt, Gesundheit, Ernährung sowie Umwelt uvm. Über 160.000 Kinder zählen die Kids-Clubs heute. Interview mit Arne Stratmann, Fanangelegenheiten DFL Deutsche Fußball Liga GmbH und Marc Jansen, Teamleiter Mitgliedschaften Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH.

Wie aktivieren Sie die junge Zielgruppe?
Jansen
: Grundsätzlich ist die Tendenz zu beobachten, dass die meisten Kids-Clubs eine „frühere Aktivierung“ der jungen Fans praktizieren. Neben einer Ansprache der Zielgruppe durch zum Beispiel Schulkooperationen werden heute auch Kinder und deren Eltern im Kindergartenalter angesprochen. Dies findet z.B. über Ballschulen für junge Kids oder im Rahmen von Kooperationen mit Krankenhäusern (Begrüßungspakete für Neugeborene, Kreissaal in Vereinsfarben) statt. Ebenso spielt die Ansprache über die Maskottchen bei vielen Clubs eine große Rolle. Die Angebote an Spieltagen selbst, z.B. Wickeltische, Schoßkarten, Betreuungsangebote, haben sich mit Blick auf eine jüngere Zielgruppe ebenso entwickelt.
Stratmann
: Aktuellstes Beispiel ist der FC Bayern Kids Club, der zuvor für Kinder ab sechs Jahren geöffnet war und bei dem nun alle Kinder bis zu einem Alter von 13 Jahren willkommen sind. Man sollte sich stets vor Augen halten: Es sind die Familien, die Eltern, die hinter diesem Trend stehen und ihre Kinder oder Babys in Kids-Clubs anmelden. Teil einer Gemeinschaft oder eines Vereins zu sein, hat eine sehr hohe Bedeutung.

Die Kids-Clubs haben auch für die DFL eine hohe Bedeutung. Warum?
Stratmann
: Die Arbeit in den Kids-Clubs hat für die DFL eine hohe Bedeutung, da durch die Clubs im Rahmen des frühkindlichen Aufwachsens die Lust am Entdecken und Lernen im Kontext eines Fußballclubs geweckt und gefördert wird. Die DFL organisiert gemeinsam mit den Proficlubs seit mehr als zehn Jahren Netzwerktreffen für die Verantwortlichen der Kids- und Jugendclubs. Dieser Austausch, der inhaltlich gemeinsam von Clubs und DFL vorbereitet wird, fördert das Selbstverständnis der Bedeutung gemeinsamer Wertevermittlung in den Kids-Clubs. Ein wichtiges Ziel besteht zum Beispiel darin, jungen Fans das besondere Erlebnis eines Stadionbesuchs zu ermöglichen.

Welche Angebote funktionieren besonders gut?
Jansen
: Um das Stichwort „Stadionerlebnis“ aufzugreifen: Hierbei helfen natürlich familienfreundliche Preise und angenehme Aufenthaltsbedingungen in den Stadien. Ist dies gegeben, z.B. durch spezielle Kinderbetreuung an Spieltagen, funktioniert das Angebot sehr gut. Ebenso werden begleitete und umfassend (oder qualifiziert) betreute Auswärtsfahrten für jegliche Altersgruppen sehr gut angenommen. Und die oben bereits angesprochenen Projekte mit Kindergärten haben einen großen Zulauf.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung?
Jansen
: Die Digitalisierung spielt in den Clubs natürlich eine große Rolle. Einige Kids-Clubs haben sich hier bereits auf den Weg gemacht, bei den meisten nimmt das Thema aber erst so langsam richtig Fahrt auf. Viele Clubs nutzen z.B. die sozialen Medien für ihre Kommunikation, tatsächlich ist neben der Kommunikation über E-Mails der herkömmliche analoge Weg (auch mit den Eltern) häufig zielführend. So ist z.B. zu beobachten, dass Rückmeldungen zu Veranstaltungsausschreibungen viel größer und verbindlicher sind, als wenn eine Veranstaltung „nur“ über z.B. Facebook beworben wird.
Stratmann
: Das Thema Digitalisierung ist eines der zentralen Themen des nächsten großen Netzwerktreffens.

Ein Großteil der Kids-Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga ist seit über zehn Jahren aktiv. Einige Kids-Clubs bestehen sogar schon wesentlich länger. Welche Erkenntnisse lassen sich heute festhalten?
Stratmann
: Von den Anfängen der Kids-Clubs bis heute betrachtet lassen sich erfreulicherweise insbesondere die steigende Popularität von Kids-Clubs und damit einhergehend wachsende Mitgliederzahlen feststellen. 2004 gab es in der Bundesliga und 2. Bundesliga drei Kids-Clubs, zehn Jahre später waren es schon 29. In der aktuellen Spielzeit 2018/19 gibt es, die 3. Liga eingerechnet über 40 Kids-Clubs. Damit einher ging auch ein rasanter Mitgliederzuwachs im Alterssegment von null bis 13 Jahren: Allein in den vergangenen zehn Jahren ist die Zahl um mehr als 100.000 auf nunmehr über 160.000 Kinder gestiegen.
Jansen
: Wir haben bei Bayer 04 Leverkusen erst unlängst diskutiert und nach einer Recherche in alten Unterlagen und Magazinen festgestellt, dass wir im April 1995 der erste Kids-Club waren. Seitdem ist – nicht nur bei uns – viel passiert: Inhaltlich und qualitativ haben wir stark verbesserte Standards und ein breiteres Angebot. Aufgrund der veränderten sozialen Strukturen (Ganztagsschulen, in Vollzeit arbeitende Eltern, etc.) innerhalb der Familien wurden auch die Angebote in den Kids-Clubs immer mehr den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Bedarfen angepasst. Damit einhergehend haben wir unser Betreuungsangebot fachlich deutlich ausgebaut und verbessert.

 

 

„Denken Sie anders und trauen Sie sich etwas“

„Denken Sie anders und trauen Sie sich etwas“

YouTube Star Fabian Grischkat im Interview 

Wo er auftaucht, herrscht Kreischalarm. YouTube Star Fabian Grischkat hat es geschafft. 340.000 Menschen folgen seinem Kanal „Grischistudios“, den er mit seinen Jungs betreibt. Neben der Schule und dass seit seinem 12. Lebensjahr. Im Interview spricht er über das Phänomen Youngluencer, was bei der jungen Zielgruppe floppt, was zieht und was der Autovermieter Sixt seiner Meinung nach richtig macht.

Was machen Youngfluencer Ihrer Meinung nach geschickter, als klassische Jugendmedien? Grischkat: Youngfluencer haben eine viel innigere und direktere Bindung zu ihrer Community als z.B. ein Jugendmagazin. Die Fans werden nahezu vollkommen in das Leben des Influencer eingebunden und werden zu einem wichtigen Teil seines Lebens. Ein weiterer Vorteil ist die Direktheit und oft vielleicht auch die „Unüberlegtheit“ von Influencern. Hat ein Influencer ein Problem, so äußert er das sofort in seiner Story, schreibt einen Tweet oder dreht ein Video darüber. Klassische Medien könnten niemals so schnell reagieren. Allerdings handeln viele Influencer unüberlegt und posten Dinge, die sie im Nachhinein zurückziehen würden. Doch gerade diese Fehler und Makel machen Influencer so erreichbar und lassen sie schnell eine gute Beziehung zu ihrer Community aufbauen.

Was „zieht“ bei der jungen Zielgruppe? Was „floppt“ definitiv? Gibt es No Goes und Does? Grischkat: So kitschige das auch klingen mag, aber: Ehrlichkeit wehrt am längsten, auch auf dem Influencer Markt. Die Community möchte nicht angelogen werden. Merken die Fans, das der Influencer nicht ehrlich ist, so verlieren sie ihr Vertrauen und die Bindung zwischen Creator und Fan fängt an zu bröckeln. Ein weiteres No Go ist unverantwortliches Handeln. Ein Influencer mit einer Zielgruppe von 12 bis 14 Jährigen darf niemals eine Kooperation mit z.B. einem Tabakunternehmen oder einer Biermarke eingehen. Und egal was Influencer XY dazu sagen wird oder sich rechtfertigen wird: Er trägt eine hohe Verantwortung und darf niemals Zigaretten positiv seiner jungen Zielgruppe verkaufen, Punkt.

Sie selbst haben 340.000 Abonnenten auf YouTube. Ihre Videos kommen „locker“ rüber. Wie „locker“ aber war es tatsächlich, sich diese Reichweite zu erarbeiten?
Grischkat:
Viele Menschen sind der Meinung, dass es relativ easy ist mit YouTube Video durchzustarten. Ich lade nun seit fast 6 Jahren regelmäßig Videos auf YouTube hoch und kann daher sagen: Es ist alles andere als einfach. Ich mache Videos seitdem ich 12 Jahre alt bin, ich gehe zur Schule & lade nebenbei jede Woche mindestens einen Film auf YouTube hoch. So viel Spaß mir diese Arbeit auch macht, es ist purer Stress und oft ein wenig zu viel für einen 18 Jährigen. Ich stand oft schon ganz knapp davor das alles einzustellen, wie jeder andere Künstler hatte ich schon viele intensive Krisen. Der Punkt an dem ich jetzt angekommen bin ist das Ergebnis von 6 Jahren harter Arbeit, deshalb bin ich so unglaublich stolz auf den Kanal und alles was damit zusammen hängt. Wer ehrlich behauptet es sei einfach sich eine so hohe Reichweite aufzubauen und nebenbei sein Abitur zu bestehen, der kann das gerne mal eine Woche lang selbst ausprobieren.“

Wann machen Sie ihre Videos? Wie viele Stunden gehen in der Woche dafür drauf?
Grischkat:
Da mein Team und ich noch zur Schule gehen, müssen wir überwiegend am Wochenende produzieren. Unser Sonntag ist dementsprechend kein entspannter Tag, es ist fu?r uns ein Arbeitstag. Allerdings besteht das Leben eines Influencer nicht nur aus der Produktion von Content. Den gesamten „Papierkram“, Meetings oder all das, was wir am Wochenende nicht schaffen müssen wir nebenbei unter der Woche erledigen. So kam es schon vor, dass ich Skripte heimlich im Unterricht unter dem Tisch geschrieben habe, oder vor einer Klausur noch ein Meeting hatte. In Stunden kann man diesen Job vermutlich nicht zusammenfassen, man hängt eigentlich 24 Stunden lang in seinem Beruf gefangen. Es wird zu einem Teil des Lebens, man kann nicht einfach um 17:00 die Arbeit verlassen und nach Hause gehen. Das macht das Leben als Influencer spannend und anstrengend zugleich. Ich muss gestehen, dass ich diesen Aspekt an meiner Arbeit liebe, weil sie mich jeden Tag aufs Neue fordert! Sie haben sich in einem Video mal dafür entschuldigt, dass Sie aufgrund einer Erkrankung keine Youtube-Videos oder Insta-Posts machen konnten. Erwarten Fans tatsächlich ständige Präsenz und die heile schöne Welt ihrer Stars?
Grischkat:
Jein. Ich denke das hängt primär von der Community ab. Unsere Community ist ziemlich cool, wenn wir mal krank sind, dann machen sie sich zwar Sorgen, aber wir bekommen nie etwas zu hören wie „Wann kommt endlich ein neues Video?!“. Unsere Fans sind da sehr rücksichtsvoll. Bei anderen YouTubern ist das oft nicht der Fall. Dort entsteht ein Shitstorm, wenn der jeweilige YouTuber seine Zuschauer nicht über seine Abwesenheit informiert. Als ich damals das Video über meine Krankheit gemacht habe, wollte ich damit mich nicht für mein Fehlen auf YouTube entschuldigen. Ich wollte damals zeigen, dass ich in der letzten Sekunde zum Arzt gegangen bin und mich in großer Lebensgefahr befand. Viele junge Menschen verlieren das Vertrauen in Ärzte und bringen sich damit oft selbst in Gefahr. Ich wollte dagegen ein Zeichen setzen und sage bis heute entschlossen: Wenn es dir nicht gut geht, dann gehe zum Arzt. Das kann niemals falsch sein. Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, die die junge Zielgruppe für sich gewinnen will?
Grischkat:
Da ist mein Tipp ganz einfach: Denken Sie anders und trauen Sie sich etwas. „Thinking out of the box“ würde man im Fachjargon sagen. Niemand möchte mehr spießige und langweilige Werbekampagne sehen, die es schon hundertmal auf dieser Welt gab. Das ist wie ein Kaugummi, der vielleicht einmal gut geschmeckt hat, jetzt aber seit Jahren nur noch eklig ausgekaut wird. Ich sage Ihnen: Schmeißen Sie diesen Kaugummi weg und trauen Sie sich an neue Geschmackssorten. Ein gutes Beispiel für eine starke Werbekampagne ist Sixt. Niemand würde auf den ersten Blick einem Leihwagen Unternehmen empfehlen eine politische Werbekampagne zu starten. Und dennoch hat dies Sixt getan, indem sie sich ganz klar gegen rechte Parteien wie die AfD positionieren und mit Künstlern wie Jan Böhmermann zusammen arbeiten. Das bleibt im Kopf hängen und gibt Sixt ein positives Image. Eine normale Autowerbung hätte diesen Effekt nicht.

„Was Marken betrifft ist die Jugend heute nicht mehr monogam“

„Was Marken betrifft ist die Jugend heute nicht mehr monogam“

 

Interview mit Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier, Vorstand Institut für Jugendforschung


Geht es um „die Jugend“ so werden gerne neue Schlagworte, Kategorien und Begriffe verwendet, die eine ganze Generation in eine Schublade werfen. Wie sehen Sie die Herangehensweise und Auseinandersetzung mit der jungen Generation? Was ist die Generation Y, Z?
Heinzlmaier: Natürlich gibt es Gemeinsamkeiten, die eine Generation, die ja eine Erfahrungsgemeinschaft ist, aufweist. Ereignisse wie jetzt gerade der Brexit in Großbritannien sind natürlich generationsprägend. Oder wir sehen Veränderungen in der Wertestruktur einer ganzen Generation aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Die Generation Z, die heute in aller Munde ist, zeigt ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität. Das hängt wohl mit der Digitalisierung und der Veränderungen in der Arbeitswelt zusammen. Aber dennoch, eine Generation ist auch in sich ausdifferenziert. Es gibt verschiedene Milieus, die ganz unterschiedlich mit den Anforderungen der Zeit umgehen. Das müssen wir berücksichtigen.

Wie können Unternehmen eine solch komplexe Zielgruppe erreichen?
Heinzlmaier: Genau analysieren, in welchen Milieus man verankert ist und in welche Milieus man expandieren kann und will. Die innere Heterogenität der Generationen Y und Z, das ist die eigentliche Herausforderung des Marketings.

Die Generation Y, die jetzt ins Berufsleben eintritt, unterscheidet sich von den Babyboomern oder der Generation Golf, die heute die Vorgesetzten stellen. Ist das Aufwachsen mit Internet & Co aber wirklich ausschlaggebend dafür, dass der Dialog oder das Verständnis für einander manchmal fehlen?
Heinzlmaier:
Es gibt zwei Unterschiede. Den ersten habe ich schon angesprochen, es ist das neue große Bedürfnis nach Stabilität, Sicherheit und Ordnung. Das zweite, das sehr relevant ist, ist das, was Hurrelmann egotaktisches Verhalten nennt. Die Jungen sind heute primär an ihren Egobedürfnissen und der Befindlichkeit ihrer kleinen Lebenswelten ausgerichtet. Das bedeutet, dass sie es nicht so mit dem Idealismus haben, der ihnen von den Älteren immer wieder gerne abverlangt wird. Die Älteren müssen damit umgehen lernen, dass die Jungen nüchtern und pragmatisch sind.

Und trotzdem: Welchen Trend, welche Tendenz können Sie bei Jugendlichen von heute ausmachen?
Heinzlmaier:
Dieser Ironie-Trend ist schon bemerkenswert. Man spielt auf der Diskursebene mit Worten und Symbolen, ernste Gespräche sind kaum mehr möglich. Man hat das Gefühl, man befindet sich ständig in einer Ausgabe von „Titanic“, wenn man mit Jugendlichen spricht. Das hat wohl damit zu tun, dass man sich nicht festlegen will. Mit spielerischer Leichtigkeit kommuniziert man über die schweren Dinge des Lebens. Es soll aber auf der Diskursebene auf keinen Fall gravitätisch zugehen.

Sie sagen, die Jugend ist heute weniger treu gegenüber Marken. Was empfehlen Sie daher Marken-Unternehmen, um die Zielgruppe langfristig zu erreichen?
Heinzlmaier:
Ich glaube, man darf den Jungen auf keinen Fall kommunizieren, wie dringend man sie braucht und wie sehr man für sie da ist. Das wird als zu gravitätisch und moralisch empfunden. Die Jugend ist, was Marken betrifft, heute polyamorös, also nicht monogam. Sie wollen mal dort und mal da vorbeischauen. Diesem neuen Bedürfnis nach Freiheit und Ungebundensein, sollte man entspannt und locker gegenüberstehen. Am besten mit einem Schuss Selbstironie.

Welche Medien werden von Jugendlichen genutzt? Welche Trends sind 2019 zu erwarten? Heinzlmaier: Die Botschaft ist: Alle Medien sind wichtig. Das Internet ist besonders wichtig. Und: Medienverhalten ist in verschiedenen Milieus sehr unterschiedlich.

Vom Start-Up zum Love-Brand

Vom Start-Up zum Love-Brand

In nur wenigen Jahren hat „ergobag“ den Schultaschen-Markt revolutioniert. Die Marke setzt auf langfristige Kundenbindung. Wie gelingt das in einem Markt, deren Kunden in wenigen Jahren ausgeschult sind? Norah Bittner von ergobag spricht im Interview über trendige Einhörner, wer die Entscheidung trifft, PET-Flaschen und welche Bedeutung es hat für Kleine Kunden groß zu denken.

Früher suchten Eltern die Schulranzen für ihre Kinder aus. Heute wird gekauft, was den Kindern gefällt. Was gefällt den Kindern?
Bittner: Sie haben vollkommen recht: Heute ist es so, dass wir nicht nur die Eltern, sondern auch die Kinder überzeugen müssen. Eltern achten besonders auf die Faktoren Ergonomie und Sichtbarkeit. Und auch die Nachhaltigkeit spielt inzwischen eine zunehmende Rolle. Für unsere Schultaschen verarbeiten wir Textilien, die zu 100% aus recycelten PET-Flaschen hergestellt sind. Außerdem ist es Eltern wichtig, dass die Schultasche möglichst lange gefällt – deshalb tendieren sie häufig zu schlichteren Grunddesigns. Auch für Kinder sind die Designs besonders wichtig. Derzeit sind zum Beispiel Einhörner und Fußball-Motive ganz hoch im Kurs. Diese Motive können die i-Dötzchen über unsere Kletties an den Schultaschen anbringen. So können die Kids ihren ergobag ganz nach Lust und Laune umgestalten und an ihren Geschmack anpassen, der sich gerade bei Kindern im Grundschulalter schnell ändern kann.

Wie erreichen Sie Ihre Kunden und welche Strategie verfolgt ergobag?
Bittner: Wir stehen in ständigem Austausch mit unseren Partnern im Fachhandel, Lehrern und Familien, hören zu und versuchen nicht nur unsere Kommunikation, sondern auch die ergobag-Schultaschen stetig zu verbessern. Es ist uns sehr wichtig, nicht "nur" Anbieter von Schultaschen zu sein, sondern ein Begleiter der Familien über die gesamte Grundschulzeit hinweg – inklusive aller Themen, die Eltern und Kids in diesen 4 Jahren besonders beschäftigen.

Und wie kann langfristige Kundenbindung in einem Markt gelingen, deren Kunden in wenigen Jahren ausgeschult sind?
Bittner: Die Marke ergobag gehört neben sechs anderen Marken zum Kölner Unternehmen FOND OF. Wir bieten Produkte von Baby bis Business an, sodass wir unsere kleinen Kunden im besten Fall ab einem Jahr mit Affenzahn (Kindergartenrucksack), dann mit ergobag und anschließend mit satch (Schul-Rucksack für die weiterführende Schule) versorgen können. Auch für Eltern haben wir passende Produkte in unserem Sortiment. Dabei zeichnen sich alle Produkte aus dem Hause FOND OF durch eine hohe Qualität, verantwortungsvolle Herstellung und besonderen Anspruch an Funktionalität und Design aus.

Wie schafft es ergobag sich langfristig als Innovationstreiber am heißumkämpfen Schul-Ausstattungs-Markt zu etablieren?
Bittner: Innovation bei ergobag bedeutet, groß zu denken, Grenzen zu überwinden und Normen zu hinterfragen. Als wir mit ergobag gestartet sind, gab es weder Schultaschen mit "mitwachsendem" Rückensystem, noch solche, die individualisierbar waren. Inzwischen haben sich ergonomische Tragesysteme an Schultaschen zum Glück als Standard im Markt etabliert. Darüber hinaus denken wir schon heute darüber nach, wo wir in 10 Jahren stehen möchten. Zum Beispiel können wir uns auch durchaus andere Produktfelder wie Taschen oder Rucksäcke für andere Anlässe oder neue Kategorien wie Schulbedarf als nächsten Schritt für ergobag vorstellen. Dabei wollen wir immer Produkte "zum Verlieben" entwickeln, die gut durchdacht sind – egal, ob für Schüler der heutigen Zeit oder Produkte für die Schule der Zukunft, in der digitale Ausstattung eine größere Rolle spielen wird.

"Die Gen Z möchte massiv mitgestalten und kann dies auch Dank Social Media"

"Die Gen Z möchte massiv mitgestalten und kann dies auch Dank Social Media"

Chales Bahr hat mit 14 Jahren seine eigene Agentur gegründet. Mit seinem Team von „tubeconnect media“ unterstützt er Marken dabei, die „Generation Z“ zu verstehen. Wie Kids und Marken Social Media 2019 nutzen, welche Probleme er im Umgang mit Influencer Marketing sieht und was für die junge Zielgruppe überhaupt interessant ist, darüber spricht Charles Bahr im Interview 

 

 

Wie würden Sie die Generation Z beschreiben? Wie tickt sie, was unterscheidet sie zur Vorgeneration?
Charles Bahr: Ich bin fest davon überzeugt, dass sich Qualität und Talent in der Generation Z, am Ende durchsetzen. Die Gen Z konsumiert nicht nur Inhalte und interagiert, sondern möchte massiv mitgestalten und selbst eigene Inhalte kreieren. Sie ist die Erste, die eigenständig die Medienlandschaft mitgestalten kann - und das mit dem Smartphone als alltägliches Tool. Dennoch würde ich sie nicht unbedingt als weltoffener oder kreativer als vorherige Generationen beschreiben, sie ist viel eher erstklassig in der Lage, mit den neuen Medien umzugehen, die Vertretern älterer Generationen vielleicht aktuell noch Angst machen.

Der Medienkonsum der Jugendlichen ändert sich nahezu gleich schnell, wie neue Medien am Markt auftauchen. Welche sind es 2019, die die Jugendlichen nutzen? Was ist „State of the Art“ der Generation Z?
Charles Bahr: Ein Beispiel dazu. Für mich gibt es ein Symbolbild im Bezug auf das Nutzungsverhalten der Gen Z: Wir haben die Autobahn, das sind die Nutzungsgewohnheiten und die grundlegenden Bedürfnisse von Jugendlichen. Das ist die eigene Filterblase, das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und die Content-Kreation. Dann haben wir die Autos, das sind die einzelnen sozialen Netzwerke. Klar, ein Auto fährt mal schneller als ein anderes, eines kommt vielleicht schneller aus der Mode und ein wieder anderes Medium hält sich sehr lange. Am Ende sind es aber die Menschen, die die Autos bauen, die sie fahren, die dafür sorgen, wie erfolgreich und wie „schnell“ sie sind. Ich finde es daher immer schwierig, einzelne Netzwerke aufzuzählen - aber relevant sind aktuell besonders in der ganz jungen Generation Tik Tok & Snapchat. Zwei Netzwerke, mit denen sich der ein oder andere Marketeer vielleicht noch gar nicht auseinander gesetzt hat.

Was ist Ihrer Erfahrung nach das Problem im Umgang mit Influencer Marketing?
Charles Bahr: Es gibt kein „Gütesiegel“, keinen einheitlichen Qualitätsstandard für Influencer Marketing. Jede Agentur kann einfach sagen, dass sie Influencer Marketing anbietet. Und das ist unabhängig davon, ob sie es whitelabeled, vielleicht erst drei Kampagnen in dem Bereich umgesetzt hat oder gar den Social Media Praktikanten geeignete Künstler recherchieren lässt. Für Kunden ist das in den meisten Fällen wenig transparent. Es werden immense Summen für Creator bezahlt, von denen oft nur ein Bruchteil tatsächlich an den Künstler gehen und das allermeiste geht an Agenturen, die sich alle samt Provision abziehen. Dadurch entstehen weitere Schleifen in der Kommunikation und ein „Stille Post“-Effekt, der eigentlich gar nicht notwendig ist, wenn die Lead-Agentur für Influencer Marketing sich direkt mit dem Künstler oder seinem Management zusammensetzt, was bei uns in den allermeisten Cases der Fall ist.

Welche Inhalte interessieren Teenager 2019?
Charles Bahr: Alles, was Action, Abenteuer & Interaktion beinhaltet. Es muss einen kreativen und informativen Mehrwert bieten, damit es für Jugendliche relevant ist. Es muss eine Story erzählen. Jede Marke, die noch nicht jeden Tag coole Geschichten auf Social Media erzählt, die in erster Linie gar nichts mit der eigenen Marke zutun haben muss, lässt Potential auf dem Tisch liegen.

Was raten Sie Unternehmen, die die junge Zielgruppe verstehen wollen?
Charles Bahr: Wer Teenager 2019 verstehen möchte, muss sich aktiv mit ihnen zusammensetzen. Das soll kein Aufruf sein uns zu buchen, sondern viel eher, sich vielleicht einen Praktikanten dazu zu holen oder eine interne Fokusgruppe zu Teenager Marketing zu starten. Denn nur so kann man ungefilterte Meinungen einsammeln, verarbeiten und in die eigene Kommunikationsstrategie sinnvoll mit integrieren.

Was ist ein absolutes „no go“ bei der Generation Z?
Charles Bahr: Werbung. Es klingt absurd, aber ist absolut wahr. Alles, was auch nur annähernd nach offensichtlicher Werbung oder Reklame aussieht, wird eiskalt ignoriert - egal, welche Geschichte es erzählt. Sie müssen eine Geschichte erzählen, die auf den Werten der Marke beruht und erst danach den Connection Point zum Slogan oder der Message schlägt.

Wie sieht interessante Werbung aus und wie sollten Marken das für sich nutzen?
Charles Bahr: Interessante Werbung ist die, die nicht nach ihr aussieht. Ein spannender, inspirierender oder unfassbarer Clip kann dabei genauso gut funktionieren wir der Content eines Influencers, der vielleicht nicht primär auf den höchsten Qualitätsstandards basiert, aber einfach glaubwürdig und authentisch die Zielgruppe anspricht. Es gibt allerdings nur wenige Marken, die es heutzutage schaffen, wirklich bei Teenagern anzukommen. Dazu zählen besonders in der Fashion-Branche Supreme und Levi’s (der Hype mit dem weißen Shirt und dem schlichten, roten Logo).

Kurz zur Person. Die ersten Schritte als Unternehmer
Charles Bahr: „Die Idee zu tubeconnect kam mir 2016, als ich das erste Mal bewusst als Konsument mit Social Media in Verbindung kam. Damals hatten sich die ersten Multi-Channel-Networks gegründet, allen voran Mediakraft Networks, die mir trotz meiner jungen Jahre einen guten Einblick in die Professionalisierung der Influencer-Branche gebracht hatten. Dennoch hatte ich festgestellt, dass es in diesem Bereich noch keinen Studiengang gab und somit viele Personen, die dort tätig sind, durch ein Praktikum oder wenig Berufserfahrung zu einem YouTube-Netzwerk gekommen sind - ganz naiv dachte ich: Das kann ich ja auch. Durch ein erstes Team aus ein paar Freunden und ein Schulpraktikum bei einer anderen Influencer-Agentur aus Hamburg erhielt ich so weitere Einblicke und Know-How aus der Branche und habe ab da angefangen, meine eigene Agentur langfristig aufzubauen. Wir wachsen immer weiter und werden uns nun in 2019 strategisch noch massiv weiterentwickeln.“

"Anthropologisch grundlegende Art des Lernens ist die spielerische Wissenvermittlung"

"Anthropologisch grundlegende Art des Lernens ist die spielerische Wissenvermittlung"

Dr. Nicolas Dierks, Jg. 1973, begeistert Menschen für neue Perspektiven - mit Vorträgen, Workshops, dem SPIEGEL-Bestseller "Was tue ich hier eigentlich?" (Rowohlt 2014) und "Luft nach oben: Philosophische Strategien für ein besseres Leben" (Rowohlt 2017). 2018 erscheinen die ersten beiden Bände einer neuen Philosophiereihe für Jugendliche im renommierten Thienemann-Verlag. Der promovierte Philosoph lebt in der Nähe von Lüneburg und gibt an der dortigen Leuphana Universität Seminare in Wissenschaftstheorie. Er berät Unternehmen zum Thema Innovation, trinkt gerne guten Espresso und vermittelt Philosophie mit Leidenschaft und Humor.

Welche Bedeutung hat Spielen heute?
Spielen war für Menschen schon immer sehr wichtig - und nicht nur für Menschen. Auch andere Spezies spielen, wie Hunde, Katzen oder manche Vogelarten. Das Spielen gehört zu unserer Natur. Heute sind wir aufgrund unserer Lebensweise, unserer großen Freiheiten und auch durch die technischen Möglichkeiten in der Lage, dem Spielen sehr viel Raum zu geben. Das ist in vielen Lebensbereichen zu merken - im Business-Kontext gibt es allerdings noch viel zu tun.

Ist Spielen ein Grundbedürfnis von Menschen?
Davon bin ich überzeugt. Spielen ist Teil aller Kulturen, die uns bekannt sind. Die Philosophin Martha Nussbaum hat im Rahmen ihrer theoretischen Arbeit für die Entwicklungshilfe der UN eine Liste mit Grundfähigkeiten erstellt, die für ein menschenwürdiges Leben unabdingbar sind. Neben körperlicher Integrität oder Mitbestimmung der eigenen Umstände hat sie auch die Möglichkeit zu Spielen darin aufgenommen. Wird Menschen diese Möglichkeit verwehrt, wird das als ein fundamentaler Eingriff in die Lebensqualität empfunden.

Warum ist Spielen so wichtig?
Spielen kann viele verschiedene Funktionen übernehmen - es macht Spaß, trainiert unsere Fähigkeiten, schafft Zusammenhalt und vieles mehr. Schiller schrieb einmal "Der Mensch ist nur ganz Mensch, wo er spielt". Das meint in etwa, dass wir beim Spiel alle unsere Fähigkeiten aktivieren und ihnen eine Richtung geben. Denken Sie einmal daran, wie sehr Menschen von Spielen wie Fussball oder Rollenspielen absorbiert werden können. Es ist, als ob sich die großen Lebensthemen im Kleinen konzentrieren.

Welche Spiele motivieren und verbinden?
Das ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Menschen sprechen typbedingt auf unterschiedliche Spiele an - und das kann sich auch in den Lebensphasen ändern. Außerdem sind Spiele so unterschiedlich, dass es vermutlich keine Eigenschaft gibt, die allen Spielen gemeinsam ist. Viele begeistern sich für Spiele, die in Gruppen stattfinden - weil dort die komplexen Gruppenprozesse ins Spiel hineinverlagert werden können. Und häufig sorgt ein Element des Zufalls, des Unkontrollierbaren für ein intensives Spielerlebnis - so wie bei dem Klassiker "Mensch, ärgere dich nicht". Es ist dann wie im Leben: Wir müssen gut mit dem Umgehen, auf das wir keinen Einfluss haben und wir sehen auch, wie die anderen das tun.

Was sind die Vorteile spielerischer Wissensvermittlung?
Zunächst einmal macht es mehr Spaß, das heißt die Aufmerksamkeit ist größer und wird länger gehalten. Wenn es gut gemacht wird, dann bekommt das Wissen im Spiel einen Sinn. Es sind dann keine abgelösten Wissens-Bausteine, die nur auswendig hergesagt werden, sondern das Wissen wird gleich bei der Anwendung gelernt. Erstens ist das für den Betreffenden ein erfüllendes Erlebnis, weil er in der Anwendung des neu Gelernten ein Erfolgserlebnis hat. Und zweitens wird es auf diese Art viel besser erinnert. An diese vielfältige und anthropologisch grundlegende Art des Lernens sollte wir dringend wieder mehr anschließen. Auch und gerade in der Marken-Kommunikation mit Kids und Teens.

Vielen Dank für das Interview!

„Jeder Blog hat andere Stärken für ein Thema"

„Jeder Blog hat andere Stärken für ein Thema"

Tomma Rabach, Geschäftsführerin, rabach kommunikation im Kurz-Interview über die Nutzung von Elternblogs.

KIDS.TEENS & MARKE 2017

Blogs zeichnen sich durch Glaubwürdigkeit und direkte Empfehlungen aus. Wie funktioniert dies mit der Zielgruppe „Kids“?

T.R.: "Etwa 95 Prozent* der Väter und Mütter suchen im Internet nach Empfehlungen. Ob Tipps für die sinnvolle Freizeitgestaltung, authentische Reiseberichte oder Produktbewertungen – Blogger werden von Eltern häufig als Experten auf Augenhöhe gesehen, oder gar als Freundin verstanden. Ihr Rat wird ernst genommen. Und so können Blogger zu sehr wertvollen Markenbotschaftern für das eigene Unternehmen werden."

*FACT (Family Access Tool), Erhebung im Januar 2015 unter 1609 Eltern und 811 Kindern.

Was sind Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen „Blog-Kampagne“?

T.R.: "Eine erfolgreiche Blogger-Kampagne verbindet ein relevantes Thema mit einer darauf basierenden, optimalen Blogauswahl und dem Ziel individueller Beiträge – aus dem Leben des ebenso individuellen Bloggers. Auf diese Weise entstehen authentische und damit für den Leser interessante Blogposts. So können Streuverlusste nahezu ausgeschlossen werden. Je nach Ziel kommt es bei der Blogauswahl nicht immer ausschließlich auf die Reichweite an. Jeder Blog hat eine andere Stärke, die für genau dieses eine Thema von Bedeutung sein kann. Insbesondere im Bereich Kinder und Familie sind eine hohe Authentizität und damit einhergehend eine hohe Interaktion und Identifikation der Leser mit dem Blog entscheidend. Wir haben ein internes Tool entwickelt, mit dem wir eruieren können, welcher Blog im individuellen Fall relevant ist. Hierbei kommen verschiedene Kriterien zum Tragen, die weit über das Mediakit hinausgehen, das viele Blogger anbieten."

rabach kommunikation ist Premium Partner bei KIDS & MARKE. Auf was dürfen sich Kongressteilnehmer bei Ihrem Vortrag freuen?

T.R.: "In erster Linie auf einen unterhaltsamen Dialog zwischen Blogger und Unternehmen/Agentur. Auf einen Einblick in Blogger Relations, wie wir dieses Marketinginstrument verstehen. Auf Tipps und Tricks für eine professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern, auf Eckdaten zur Auswahl passender Blogs und damit die Unterscheidung zwischen Markenbotschaftern und vermeintlich gelangweilten, schreibenden Hausfrauen. An meiner Seite wird Anne-Luise Kitzerow sein, selbst Bloggerin und Initiatorin der blogfamilia. Sie zeigt uns den anderen Blickwinkel und bringt aktuelle Daten und Fakten über die Erwartungshaltung von Bloggern an Unternehmen mit. Und so werden wir am Ende sicherlich klären können, ob Blogger eine ernstzunehmende Alternative zu klassischen Elterntitel sind oder ob der Vergleich hinkt, weil wir Äpfel mit Birnen vergleichen."

Vielen Dank für das Interview.

„Kommunikation mit Fokus auf Eltern und Kinder"

„Kommunikation mit Fokus auf Eltern und Kinder"

Erik Winterberg, Geschäftsführer, Elements of Art im Interview über die zeitgemäße Kommunikation und das neue Nutzungsverhalten von Kindern und Eltern.

KIDS.TEENS & MARKE 2017

Die Digitalisierung ist längst auch bei den Jüngsten angekommen. Welche Entwicklungen können Sie beobachten?

E.W.: "Die jüngsten Kinder in der Familie adaptieren digitale Inhalte und Geräte sehr viel schneller als bisher, nicht nur von ihren Eltern, sondern besonders von älteren Geschwistern. Außerdem findet keine Unterscheidung mehr zwischen on- und offline Content statt – die Verschmelzung beobachtet man gerade sehr deutlich bei den „connected toys“, also Spielsachen, die eine Verbindung mit dem Internet aufbauen. Die klassische Trennung löst sich durch einen natürlichen Umgang mit vernetzten Spielzeugen oder Accessoires auf. Dadurch geben Kinder ihre Daten selbstverständlicher – wenn auch oft unbewusst – preis."

Worin bestehen Unterschiede zwischen der Ansprache von Kids & Erwachsenen? Wie unterscheidet sich das Nutzungsverhalten?

E.W.: "Die Ansprache ist im Kern bei beiden Zielgruppen gleich und doch unterschiedlich. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass der Inhalt interessant, relevant und einfach zu verstehen sein muss. Gleichzeitig müssen Geschichten erzählt werden – für die Kids in einem bunten, runden und lustigen Design. Erwachsene erwarten stringente Stories, die über alle Kanäle erlebbar sind. So ergibt sich für den Nutzer ein kohärentes und emotionales Markenerlebnis. 

Im Nutzungsverhalten zeigen sich deutliche Unterschiede. Während sich kleinere Kinder beispielsweise im App Markt für VOD-Angebote und kleine Storytelling-Apps mit bekannten Charactern interessieren, wollen ältere Kids vor allen Dingen soziale Apps, die der aktiven und passiven Kommunikation dienen, wie WhatsApp, YouTube etc. Bei den Eltern mischen sich beim Nutzungsverhalten diese beiden Genres (Spiele und Kommunikation) mit funktionalen Apps aus den Bereichen Finanzen, Shopping, Reisen und Verkehrsmittel, Sport und anderen individuellen Interessen."

Was sind Ihrer Erfahrung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe? An wen adressieren - Kids oder Eltern?

E.W.: "Die Kommunikation sollte sich bestenfalls an Eltern und Kinder richten, allerdings mit unterschiedlichem Fokus. Kinder lieben es, sich mit bekannten Charactern auseinanderzusetzen, sei es im spielerischen oder auch im kreativen Umfeld. Für die Eltern gilt: In der Kommunikation sollen Bedenken abgebaut werden, natürlich positiv formuliert. Eltern ist es wichtig, ob der digitale Inhalt edukativ, sicher und auch altersgerecht ist. Hier können bekannte Brands und auch Character einen Vertrauensvorschuss bieten. Neue Angebote haben es hingegen schwerer. Hilfreich sind Empfehlungen anderer Eltern, Siegel, Auszeichnungen – aber auch vertrauenswürdige Absender wie Elternmagazine oder auch Lehrkräfte. Im optimalen Fall muss man also Eltern und Kinder mit unterschiedlichen, aber zielgruppengerechten Inhalten und Argumenten bedienen – und das möglichst zeitgleich."

Vielen Dank für das Interview!