Hornung: Porsche: Die Lizenz zum Spielen | KIDS.TEENS & MARKE

Porsche: Die Lizenz zum Spielen

Bei Spielsets und im Marketing arbeiten Porsche und Playmobil schon lange zusammen. Etwa in „Playmobil: Der Film“ fuhr der Geheimagent mit dem E-Porsche vor. Marketing als Kinderspiel? Im Gegenteil. Porsche ist nicht nur in der realen Welt begehrlich, sondern auch in der Spiele-Welt. Dahinter steckt eine wohl überlegte Strategie. Im Interview spricht Sebastian Hornung, Leiter Branded Entertainment, über Träume, Markenwahrnehmung im frühen Kindesalter, Spielen als Erfolgsfaktor.  

Kinder sind weit davon entfernt sich einen Porsche zu kaufen. Jugendliche träumen maximal davon. Worauf setzt Porsche, wenn Sie gezielt diese Zielgruppe ansprechen und warum?
Hornung: Träumen ist genau das richtige Stichwort. Wir sind Experten darin, automobile Träume wahrzumachen. Wir wollen Menschen dabei unterstützen, ihre Lebensträume zu verwirklichen. Ganz egal, wie ambitioniert diese sind. Dabei setzen wir bei Porsche auf Authentizität, auf Wiedererkennung und Charakter. Wenn wir uns vor Augen führen, dass die Markenwahrnehmung schon im frühen Kindesalter von etwa 3 Jahren beginnt, ist eine frühe Markenbildung auf Augenhöhe mit viel Spaß und einem edukativem Ansatz unserer Meinung nach ein Muss. So entfachen wir die Leidenschaft für die Marke und lassen Träume entstehen.       

Wie sieht das Dachmarken-Konzept „Porsche 4Kids“ aus?
Hornung: Mit Porsche 4Kids bündeln wir alle Porsche Erlebnisangebote für Kinder und Familien. So vermeiden wir, dass sich Themen überschneiden oder widersprechen, auch bei einer internationalen Implementierung. Wir wollen zudem eine wissenschaftlich-pädagogische Ausrichtung unserer Aktivitäten etablieren, in dem wir klare Leitlinien vorgeben. Eine Säule des Dachkonzeptes war deshalb, eine eigene Designsprache im Sinne einer Porsche 4Kids Corporate Identity (CI), die unsere Porsche CI in ein Design übersetzt, das für Kinder attraktiv ist. Darüber hinaus haben wir schon seit einigen Jahren ein Porsche Maskottchen, das wir im Rahmen des Dachkonzeptes grundlegend überarbeitet haben. Außerdem haben wir ihm auch eine Freundin zur Seite gestellt. Mit diesen Porsche 4Kids Markenbotschaftern, Tom Targa als Testfahrer und Tina Turbo als Forschungs- und Entwicklungs-Counterpart, geben wir der Marke ein unverwechselbares Gesicht und können tolle Geschichten erzählen.

Somit sind Kinder von heute die Zielgruppe von übermorgen?
Hornung: Nun ja, Kinder sind heute die Zielgruppe von heute. Denn mit unseren Lizenzpartnern im Spielzeugbereich haben wir wirklich tolle und qualitativ hochwertige Produkte auf dem Markt, die von Kindern geliebt werden. Und das ist doch genau der Punkt. Wir begleiten die Kinder über die Teenagerzeit hinweg bis ins Erwachsenenalter, verfestigen so das Bild unserer Marke, kreieren Träume und hoffen natürlich, dass aus Fans der Marke später einmal Kunden werden. Darüber hinaus sollte man nicht vergessen, dass bereits Kinder aktiv am Entscheidungsprozess beteiligt werden. Über 40% der Eltern sagen, dass ihr Kind beim Kauf des neuen Autos mitbestimmen darf. Wir dürfen sie also auf gar keinen Fall vergessen.   

Welche Unterschiede macht Porsche in der Kommunikation mit Kindern und mit Jugendlichen?
Hornung: Die Kernzielgruppe von Porsche 4Kids ist 5 bis 13 Jahre alt. Ab 14 wollen Kinder dann am liebsten schon wie Erwachsene behandelt werden, das heißt alles sollte angepasst werden: der Style, die Sprache, die Inhalte. Genau das bieten wir ihnen. Beispielsweise mit verschiedenen Racing Games für das Handy, für die Konsole, aber auch für professionellere Set-Ups, die sich Rennsportbegeisterte mit Sportsitz, Lenkrad und Pedalerie zuhause zusammenbauen. Inhaltlich fokussieren wir uns hier dann deutlich stärker auf unsere Fahrzeugmodelle bzw. auch auf den starken Motorsportaspekt unserer Marke. Bei Porsche 4Kids hingegen geht es vor allem darum, die Kinder allgemein für die Marke Porsche zu begeistern und die Porsche-typische Faszination (für) Sportwagen zu entfachen.     

Worauf fahren Ihrer Erfahrung nach Kleinkinder besonders ab?
Hornung: Auf alles was unser Wappen trägt und tolle Motorensounds abliefert. Außerdem ist tatsächlich das Design des 911 selbst für Kleinkinder einzigartig. Wenn wir mit unserer Kids Driving School unterwegs sind wollen alle Elfer fahren.

Was dürfen sich Kids von Porsche in Zukunft erwarten?
Hornung: Wir werden zukünftig einen starken Fokus auf Inhalte legen, sprich: mit Porsche 4Kids Einblicke in Unternehmensbereiche wie die Fahrzeugentwicklung und Produktion geben. Darüber hinaus möchten wir ganz allgemein Mobilität in ihren verschiedensten Facetten thematisieren, etwa Nachhaltigkeit und E-Mobilität. Wir machen das in Form von weiteren kindgerechten Erlebniskonzepten, aber auch mittels digitaler Medien und weiteren Lizenzprodukten.  

Und was erwartet Porsche von den Kids in Zukunft?  
Hornung: Solange wir Kinder zum Träumen bewegen, ihnen ein Strahlen ins Gesicht zaubern und wir von den Eltern das Feedback erhalten, dass sie bei den Porsche 4Kids Erlebnissen gern selbst noch einmal Kind wären, haben wir alles richtiggemacht. Eine Gegenleistung erwarten wir nicht.