Referenteninterviews | KIDS.TEENS & MARKE

Referenteninterviews

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Ausbildungsmarketing: „Schalten Sie von 'fordern' auf 'bieten' um“

Ausbildungsmarketing: „Schalten Sie von 'fordern' auf 'bieten' um“

In Deutschland aber auch anderswo bleiben immer mehr Auszubildende-Stellen unbesetzt. Die bewährten Wege funktionieren nur noch begrenzt. Neue Ideen sind gefragt. Wer die Jugendlichen von sich und seinem Ausbildungsangebot überzeugen will, muss wissen, wie er seine potentiellen Azubis von morgen überhaupt erreicht. Ob klassische Stellenanzeigen, Ausbildungsmessen, Praktika, Azubi-Speed-Dating oder Facebook-Posts – es gibt unzählige Möglichkeiten für die Azubi-Bewerbersuche. Die Kölner Unternehmensberatung Empoyer Telling sieht im Dialog zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer noch Nachholbedarf. Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen, die beiden Geschäftsführer von Employer Telling, im Interview.

 

 

In Ihren Studien zeigen Sie auf, wie Arbeitgeber den Dialog mit jungen Kandidaten führen. Welche Probleme stellen Sie fest? 
Böcker:
 Wir haben in den vergangenen Jahren drei umfangreiche Analysen zur Kommunikation von Arbeitgebern durchgeführt. Themen waren Karrierewebsites, Stellenanzeigen und Arbeitgeberbewertungsplattformen (wie kununu und Glassdoor). Auf den unterschiedlichen Kanälen gibt es jeweils besondere Herausforderungen im Hinblick auf die Ansprache junger Zielgruppen, präziser gesagt: bei der Ansprache von Azubi-Bewerbern. Bei den Karrierewebsite gelingt es den Unternehmen oft nicht, klar zu vermitteln, wofür sie als Arbeitgeber für junge Menschen stehen und was sie diesbezüglich von anderen Ausbildungsbetrieben unterscheidet. In Stellenanzeigen vergessen sie oft, dass es darum geht, Bewerber für einen bestimmten Beruf zu begeistern. In den meisten Stellenanzeigen für Azubis fehlt ein solches Berufsmarketing komplett oder wird mit einem floskelhaften Satz abgehandelt. Dabei geht es darum, junge Menschen für eine Aufgabe zu begeistern. Sowohl auf Karrierewebsite als auch in Stellenanzeigen stellen wir immer wieder fest, dass Unternehmen Versatzstücke aus der Ansprache akademischer Zielgruppen ungeprüft auf 16Jährige loslassen. Das geht dann schnell in ein völlig unattraktives Beamtendeutsch über. Aber damit gewinne ich die junge Generation einfach nicht. Beim Thema Arbeitgeberbewertungsplattformen ist uns aufgefallen, dass Unternehmen deren Potenziale kaum nutzen, obwohl gerade junge Menschen in allen Lebensbereichen auf Bewertungen anderer Nutzer vertrauen. In der Arbeitswelt wird das Image vom Ausbildungsbetrieb einzelnen chronisch Unzufriedenen überlassen, indem die Betriebe kaum auf Kritik reagieren und darauf verzichten, Azubi-Feedback aktiv zu fördern. 
Was wäre ein Best Practices Beispiel in der Kommunikation? 
Theisen:
 Das wüssten wir auch gerne. Wir glauben, dass „Best Practice“-Beispiele letztlich nur zu kontraproduktiver Nachahmung führen, die jegliche Differenzierung vermissen lässt. Nimmt man den Differenzierungsanspruch im Employer Branding ernst, aus unserer Sicht übrigens ein uneingelöster Anspruch, kann Differenzierung im Wettbewerb ja kaum durch Copy&Paste entstehen. Ganz fatal finden wir, wenn mittelständische Unternehmen die Kommunikation der Konzerne imitieren. Denn gerade dort herrscht weitgehend Beliebigkeit, die Fehler werden mitübernommen und der Einheitsbrei immer unappetitlicher für den leidgeplagten Bewerber. Nachahmenswert sind allenfalls Prozesse: Wie identifizieren Unternehmen etwa Alleinstellungsmerkmale als Ausbildungsbetrieb? Wie sorgen sie dafür, dass diese Merkmale im Prozess nicht verlorengehen?

Wie sieht ein zeitgemäßes Azubi-Marketing heute aus? 
Böcker:
 Wir sind gewohnt, dass diese Frage eine Suche nach dem aktuellen Killerkanal auslöst. Doch darauf kommt es unserer Auffassung nach nicht an. Studien wie die Azubi-Recruiting-Trends belegen seit Jahren, dass zum Beispiel Social Media-Kanäle für das Ausbildungsmarketing chronisch überbewertet werden. Die Tatsache, dass Jugendliche zum Beispiel intensiv Snapchat, Instagram oder YouTube nutzen, bedeutet nicht, dass Ausbildungsbetriebe sie in erster Linie dort ansprechen sollen. Mediennutzung ist immer kontextbezogen und viele Jugendliche möchten nicht von Erwachsenen in ihrem Peer-to-Peer Universum „gestalkt“ werden. Oft sind sie im Hinblick auf die Ausbildungssuche überraschend konservativ. Aus unserer Sicht kommt es in erster Linie auf Inhalte an. Kurz gesagt sollten Unternehmen den handelsüblichen Personalwerbemüll („Wir fördern und fordern“) begraben und stattdessen auf spezifische Information und erlebbare Geschichten setzen – gerne auch von ihren Auszubildenden glaubwürdig selbst erzählt. Grundsätzlich gilt der Merksatz: Flache Personalwerbung bleibt auch auf Instagram flache Personalwerbung.

Welchen Tipp haben Sie an Unternehmen, um junge Auszubildende heute zu erreichen? 
Theissen: Erkennen Sie sich selbst! Investieren sie zunächst in die Analyse, erst dann in die Kommunikation. Finden Sie Ihre Stärken als Ausbildungsbetrieb heraus und haben Sie anschließend den Mut dazu, in Ihrer Kommunikation erkennbar zu bleiben – konsistent und auf allen Kanälen. Schalten Sie von „fordern“ auf „bieten“ um. Der Ausbildungsmarkt ist ein Bewerbermarkt, auf dem Sie sich bei Ihren Kandidaten bewerben müssen. Verzichten Sie auf liebgewordene Dinge aus der vermeintlich guten alten Zeit, wie etwa Anforderungsprofile in Stellenanzeigen (die als Auswahlinstrument nicht funktionieren) oder darauf, die Eignung eines Auszubildenden zum Zerspanungsmechaniker für den Beruf an der Anzahl der Rechtschreibfehler im Anschreiben zu bemessen. Sprechen Sie mit den Auszubildenden in ihrer Sprache und über Dinge, die sie berühren. 

"Anthropologisch grundlegende Art des Lernens ist die spielerische Wissenvermittlung"

"Anthropologisch grundlegende Art des Lernens ist die spielerische Wissenvermittlung"

Dr. Nicolas Dierks, Jg. 1973, begeistert Menschen für neue Perspektiven - mit Vorträgen, Workshops, dem SPIEGEL-Bestseller "Was tue ich hier eigentlich?" (Rowohlt 2014) und "Luft nach oben: Philosophische Strategien für ein besseres Leben" (Rowohlt 2017). 2018 erscheinen die ersten beiden Bände einer neuen Philosophiereihe für Jugendliche im renommierten Thienemann-Verlag. Der promovierte Philosoph lebt in der Nähe von Lüneburg und gibt an der dortigen Leuphana Universität Seminare in Wissenschaftstheorie. Er berät Unternehmen zum Thema Innovation, trinkt gerne guten Espresso und vermittelt Philosophie mit Leidenschaft und Humor.

Welche Bedeutung hat Spielen heute?
Spielen war für Menschen schon immer sehr wichtig - und nicht nur für Menschen. Auch andere Spezies spielen, wie Hunde, Katzen oder manche Vogelarten. Das Spielen gehört zu unserer Natur. Heute sind wir aufgrund unserer Lebensweise, unserer großen Freiheiten und auch durch die technischen Möglichkeiten in der Lage, dem Spielen sehr viel Raum zu geben. Das ist in vielen Lebensbereichen zu merken - im Business-Kontext gibt es allerdings noch viel zu tun.

Ist Spielen ein Grundbedürfnis von Menschen?
Davon bin ich überzeugt. Spielen ist Teil aller Kulturen, die uns bekannt sind. Die Philosophin Martha Nussbaum hat im Rahmen ihrer theoretischen Arbeit für die Entwicklungshilfe der UN eine Liste mit Grundfähigkeiten erstellt, die für ein menschenwürdiges Leben unabdingbar sind. Neben körperlicher Integrität oder Mitbestimmung der eigenen Umstände hat sie auch die Möglichkeit zu Spielen darin aufgenommen. Wird Menschen diese Möglichkeit verwehrt, wird das als ein fundamentaler Eingriff in die Lebensqualität empfunden.

Warum ist Spielen so wichtig?
Spielen kann viele verschiedene Funktionen übernehmen - es macht Spaß, trainiert unsere Fähigkeiten, schafft Zusammenhalt und vieles mehr. Schiller schrieb einmal "Der Mensch ist nur ganz Mensch, wo er spielt". Das meint in etwa, dass wir beim Spiel alle unsere Fähigkeiten aktivieren und ihnen eine Richtung geben. Denken Sie einmal daran, wie sehr Menschen von Spielen wie Fussball oder Rollenspielen absorbiert werden können. Es ist, als ob sich die großen Lebensthemen im Kleinen konzentrieren.

Welche Spiele motivieren und verbinden?
Das ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Menschen sprechen typbedingt auf unterschiedliche Spiele an - und das kann sich auch in den Lebensphasen ändern. Außerdem sind Spiele so unterschiedlich, dass es vermutlich keine Eigenschaft gibt, die allen Spielen gemeinsam ist. Viele begeistern sich für Spiele, die in Gruppen stattfinden - weil dort die komplexen Gruppenprozesse ins Spiel hineinverlagert werden können. Und häufig sorgt ein Element des Zufalls, des Unkontrollierbaren für ein intensives Spielerlebnis - so wie bei dem Klassiker "Mensch, ärgere dich nicht". Es ist dann wie im Leben: Wir müssen gut mit dem Umgehen, auf das wir keinen Einfluss haben und wir sehen auch, wie die anderen das tun.

Was sind die Vorteile spielerischer Wissensvermittlung?
Zunächst einmal macht es mehr Spaß, das heißt die Aufmerksamkeit ist größer und wird länger gehalten. Wenn es gut gemacht wird, dann bekommt das Wissen im Spiel einen Sinn. Es sind dann keine abgelösten Wissens-Bausteine, die nur auswendig hergesagt werden, sondern das Wissen wird gleich bei der Anwendung gelernt. Erstens ist das für den Betreffenden ein erfüllendes Erlebnis, weil er in der Anwendung des neu Gelernten ein Erfolgserlebnis hat. Und zweitens wird es auf diese Art viel besser erinnert. An diese vielfältige und anthropologisch grundlegende Art des Lernens sollte wir dringend wieder mehr anschließen. Auch und gerade in der Marken-Kommunikation mit Kids und Teens.

Vielen Dank für das Interview!

„Jeder Blog hat andere Stärken für ein Thema"

„Jeder Blog hat andere Stärken für ein Thema"

Tomma Rabach, Geschäftsführerin, rabach kommunikation im Kurz-Interview über die Nutzung von Elternblogs.

KIDS.TEENS & MARKE 2017

Blogs zeichnen sich durch Glaubwürdigkeit und direkte Empfehlungen aus. Wie funktioniert dies mit der Zielgruppe „Kids“?

T.R.: "Etwa 95 Prozent* der Väter und Mütter suchen im Internet nach Empfehlungen. Ob Tipps für die sinnvolle Freizeitgestaltung, authentische Reiseberichte oder Produktbewertungen – Blogger werden von Eltern häufig als Experten auf Augenhöhe gesehen, oder gar als Freundin verstanden. Ihr Rat wird ernst genommen. Und so können Blogger zu sehr wertvollen Markenbotschaftern für das eigene Unternehmen werden."

*FACT (Family Access Tool), Erhebung im Januar 2015 unter 1609 Eltern und 811 Kindern.

Was sind Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen „Blog-Kampagne“?

T.R.: "Eine erfolgreiche Blogger-Kampagne verbindet ein relevantes Thema mit einer darauf basierenden, optimalen Blogauswahl und dem Ziel individueller Beiträge – aus dem Leben des ebenso individuellen Bloggers. Auf diese Weise entstehen authentische und damit für den Leser interessante Blogposts. So können Streuverlusste nahezu ausgeschlossen werden. Je nach Ziel kommt es bei der Blogauswahl nicht immer ausschließlich auf die Reichweite an. Jeder Blog hat eine andere Stärke, die für genau dieses eine Thema von Bedeutung sein kann. Insbesondere im Bereich Kinder und Familie sind eine hohe Authentizität und damit einhergehend eine hohe Interaktion und Identifikation der Leser mit dem Blog entscheidend. Wir haben ein internes Tool entwickelt, mit dem wir eruieren können, welcher Blog im individuellen Fall relevant ist. Hierbei kommen verschiedene Kriterien zum Tragen, die weit über das Mediakit hinausgehen, das viele Blogger anbieten."

rabach kommunikation ist Premium Partner bei KIDS & MARKE. Auf was dürfen sich Kongressteilnehmer bei Ihrem Vortrag freuen?

T.R.: "In erster Linie auf einen unterhaltsamen Dialog zwischen Blogger und Unternehmen/Agentur. Auf einen Einblick in Blogger Relations, wie wir dieses Marketinginstrument verstehen. Auf Tipps und Tricks für eine professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern, auf Eckdaten zur Auswahl passender Blogs und damit die Unterscheidung zwischen Markenbotschaftern und vermeintlich gelangweilten, schreibenden Hausfrauen. An meiner Seite wird Anne-Luise Kitzerow sein, selbst Bloggerin und Initiatorin der blogfamilia. Sie zeigt uns den anderen Blickwinkel und bringt aktuelle Daten und Fakten über die Erwartungshaltung von Bloggern an Unternehmen mit. Und so werden wir am Ende sicherlich klären können, ob Blogger eine ernstzunehmende Alternative zu klassischen Elterntitel sind oder ob der Vergleich hinkt, weil wir Äpfel mit Birnen vergleichen."

Vielen Dank für das Interview.

„Kommunikation mit Fokus auf Eltern und Kinder"

„Kommunikation mit Fokus auf Eltern und Kinder"

Erik Winterberg, Geschäftsführer, Elements of Art im Interview über die zeitgemäße Kommunikation und das neue Nutzungsverhalten von Kindern und Eltern.

KIDS.TEENS & MARKE 2017

Die Digitalisierung ist längst auch bei den Jüngsten angekommen. Welche Entwicklungen können Sie beobachten?

E.W.: "Die jüngsten Kinder in der Familie adaptieren digitale Inhalte und Geräte sehr viel schneller als bisher, nicht nur von ihren Eltern, sondern besonders von älteren Geschwistern. Außerdem findet keine Unterscheidung mehr zwischen on- und offline Content statt – die Verschmelzung beobachtet man gerade sehr deutlich bei den „connected toys“, also Spielsachen, die eine Verbindung mit dem Internet aufbauen. Die klassische Trennung löst sich durch einen natürlichen Umgang mit vernetzten Spielzeugen oder Accessoires auf. Dadurch geben Kinder ihre Daten selbstverständlicher – wenn auch oft unbewusst – preis."

Worin bestehen Unterschiede zwischen der Ansprache von Kids & Erwachsenen? Wie unterscheidet sich das Nutzungsverhalten?

E.W.: "Die Ansprache ist im Kern bei beiden Zielgruppen gleich und doch unterschiedlich. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass der Inhalt interessant, relevant und einfach zu verstehen sein muss. Gleichzeitig müssen Geschichten erzählt werden – für die Kids in einem bunten, runden und lustigen Design. Erwachsene erwarten stringente Stories, die über alle Kanäle erlebbar sind. So ergibt sich für den Nutzer ein kohärentes und emotionales Markenerlebnis. 

Im Nutzungsverhalten zeigen sich deutliche Unterschiede. Während sich kleinere Kinder beispielsweise im App Markt für VOD-Angebote und kleine Storytelling-Apps mit bekannten Charactern interessieren, wollen ältere Kids vor allen Dingen soziale Apps, die der aktiven und passiven Kommunikation dienen, wie WhatsApp, YouTube etc. Bei den Eltern mischen sich beim Nutzungsverhalten diese beiden Genres (Spiele und Kommunikation) mit funktionalen Apps aus den Bereichen Finanzen, Shopping, Reisen und Verkehrsmittel, Sport und anderen individuellen Interessen."

Was sind Ihrer Erfahrung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe? An wen adressieren - Kids oder Eltern?

E.W.: "Die Kommunikation sollte sich bestenfalls an Eltern und Kinder richten, allerdings mit unterschiedlichem Fokus. Kinder lieben es, sich mit bekannten Charactern auseinanderzusetzen, sei es im spielerischen oder auch im kreativen Umfeld. Für die Eltern gilt: In der Kommunikation sollen Bedenken abgebaut werden, natürlich positiv formuliert. Eltern ist es wichtig, ob der digitale Inhalt edukativ, sicher und auch altersgerecht ist. Hier können bekannte Brands und auch Character einen Vertrauensvorschuss bieten. Neue Angebote haben es hingegen schwerer. Hilfreich sind Empfehlungen anderer Eltern, Siegel, Auszeichnungen – aber auch vertrauenswürdige Absender wie Elternmagazine oder auch Lehrkräfte. Im optimalen Fall muss man also Eltern und Kinder mit unterschiedlichen, aber zielgruppengerechten Inhalten und Argumenten bedienen – und das möglichst zeitgleich."

Vielen Dank für das Interview!

Die Kinder von heute sind die Fans von morgen

Wie aktivieren Sie die junge Zielgruppe?

Jansen: Grundsätzlich ist die Tendenz zu beobachten, dass die meisten Kids-Clubs eine „frühere Aktivierung“ der jungen Fans praktizieren. Neben einer Ansprache der Zielgruppe durch zum Beispiel Schulkooperationen werden heute auch Kinder und deren Eltern im Kindergartenalter angesprochen. Dies findet z.B. über Ballschulen für junge Kids oder im Rahmen von Kooperationen mit Krankenhäusern (Begrüßungspakete für Neugeborene, Kreissaal in Vereinsfarben) statt. Ebenso spielt die Ansprache über die Maskottchen bei vielen Clubs eine große Rolle. Die Angebote an Spieltagen selbst, z.B. Wickeltische, Schoßkarten, Betreuungsangebote, haben sich mit Blick auf eine jüngere Zielgruppe ebenso entwickelt.

Stratmann: Aktuellstes Beispiel ist der FC Bayern Kids Club, der zuvor für Kinder ab sechs Jahren geöffnet war und bei dem nun alle Kinder bis zu einem Alter von 13 Jahren willkommen sind. Man sollte sich stets vor Augen halten: Es sind die Familien, die Eltern, die hinter diesem Trend stehen und ihre Kinder oder Babys in Kids-Clubs anmelden. Teil einer Gemeinschaft oder eines Vereins zu sein, hat eine sehr hohe Bedeutung.

Die Kids-Clubs haben auch für die DFL eine hohe Bedeutung. Warum?

Stratmann: Die Arbeit in den Kids-Clubs hat für die DFL eine hohe Bedeutung, da durch die Clubs im Rahmen des frühkindlichen Aufwachsens die Lust am Entdecken und Lernen im Kontext eines Fußballclubs geweckt und gefördert wird. Die DFL organisiert gemeinsam mit den Proficlubs seit mehr als zehn Jahren Netzwerktreffen für die Verantwortlichen der Kids- und Jugendclubs. Dieser Austausch, der inhaltlich gemeinsam von Clubs und DFL vorbereitet wird, fördert das Selbstverständnis der Bedeutung gemeinsamer Wertevermittlung in den Kids-Clubs. Ein wichtiges Ziel besteht zum Beispiel darin, jungen Fans das besondere Erlebnis eines Stadionbesuchs zu ermöglichen.

Welche Angebote funktionieren besonders gut?

Jansen: Um das Stichwort „Stadionerlebnis“ aufzugreifen: Hierbei helfen natürlich familienfreundliche Preise und angenehme Aufenthaltsbedingungen in den Stadien. Ist dies gegeben, z.B. durch spezielle Kinderbetreuung an Spieltagen, funktioniert das Angebot sehr gut. Ebenso werden begleitete und umfassend (oder qualifiziert) betreute Auswärtsfahrten für jegliche Altersgruppen sehr gut angenommen. Und die oben bereits angesprochenen Projekte mit Kindergärten haben einen großen Zulauf.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung?

Jansen: Die Digitalisierung spielt in den Clubs natürlich eine große Rolle. Einige Kids-Clubs haben sich hier bereits auf den Weg gemacht, bei den meisten nimmt das Thema aber erst so langsam richtig Fahrt auf. Viele Clubs nutzen z.B. die sozialen Medien für ihre Kommunikation, tatsächlich ist neben der Kommunikation über E-Mails der herkömmliche analoge Weg (auch mit den Eltern) häufig zielführend. So ist z.B. zu beobachten, dass Rückmeldungen zu Veranstaltungsausschreibungen viel größer und verbindlicher sind, als wenn eine Veranstaltung „nur“ über z.B. Facebook beworben wird.

Stratmann: Das Thema Digitalisierung ist eines der zentralen Themen des nächsten großen Netzwerktreffens.

Ein Großteil der Kids-Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga ist seit über zehn Jahren aktiv. Einige Kids-Clubs bestehen sogar schon wesentlich länger. Welche Erkenntnisse lassen sich heute festhalten?

Stratmann: Von den Anfängen der Kids-Clubs bis heute betrachtet lassen sich erfreulicherweise insbesondere die steigende Popularität von Kids-Clubs und damit einhergehend wachsende Mitgliederzahlen feststellen. 2004 gab es in der Bundesliga und 2. Bundesliga drei Kids-Clubs, zehn Jahre später waren es schon 29. In der aktuellen Spielzeit 2018/19 gibt es, die 3. Liga eingerechnet über 40 Kids-Clubs. Damit einher ging auch ein rasanter Mitgliederzuwachs im Alterssegment von null bis 13 Jahren: Allein in den vergangenen zehn Jahren ist die Zahl um mehr als 100.000 auf nunmehr über 160.000 Kinder gestiegen.

Jansen: Wir haben bei Bayer 04 Leverkusen erst unlängst diskutiert und nach einer Recherche in alten Unterlagen und Magazinen festgestellt, dass wir im April 1995 der erste Kids-Club waren. Seitdem ist – nicht nur bei uns – viel passiert: Inhaltlich und qualitativ haben wir stark verbesserte Standards und ein breiteres Angebot. Aufgrund der veränderten sozialen Strukturen (Ganztagsschulen, in Vollzeit arbeitende Eltern, etc.) innerhalb der Familien wurden auch die Angebote in den Kids-Clubs immer mehr den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Bedarfen angepasst. Damit einhergehend haben wir unser Betreuungsangebot fachlich deutlich ausgebaut und verbessert.